Cuando las organizaciones buscan crecer sus ventas necesitan innovar sobre múltiples aspectos que no necesariamente son el producto. Los “motores de crecimiento de ventas” son un framework para capturar una oportunidad de mercado a través de las capacidades de una organización.

ilustracion del crecimiento de ventas en un negocio

Muchas veces nos encontramos con clientes que nos cuentan problemas de ventas que tienen con sus productos y servicios. En general cuando las ventas no alcanzan los objetivos esperados, hay una tendencia a enfocarse en el producto; creyendo que este debería ser mejor para que la venta funcione de acuerdo a las expectativas.

Otras veces sienten que las ventas de sus productos han tocado un techo o no pueden esperar mucho crecimiento; y piensan en innovar con nuevos productos que puedan hacerles crecer las ventas con tasas de 2 dígitos.

Si bien, muchas veces la estrategia de mejorar el producto o crear nuevos, pueden ser muy efectivas (leer 3 tips de innovación en las organizaciones), es importante saber que muchas veces se pueden hacer esfuerzos en aspectos que no son necesariamente el producto o el servicio, y que pueden ser más rápidos o incluso más económicos de implementar.

Hoy vamos a hablar del concepto de “Motor de Crecimiento de Ventas” (Revenue Growth Engine, por sus siglas en inglés)

Motor de Crecimiento de Ventas

Un motor de crecimiento de ventas es un framework que nos permite pensar todos los aspectos que influyen en la venta de un producto. Y que pueden (y deben) ser mejorados de manera permanente para lograr crecimientos sostenidos en las ventas. Los procesos de innovación en las organizaciones deberían trabajar en todos los elementos clave del motor de ventas para evolucionar las mismas de manera permanente.

Ahora bien, ¿cómo se compone un motor de crecimiento de ventas?

  • El cliente objetivo: si no hay un cliente con una necesidad o problema específico, consciente de estos y con disposición para pagar para resolver su situación, difícilmente tendremos ventas. Esta es la base para construir un motor, porque parte de la idea de resolver problemas o necesidades de la vida real. (Puedes saber más en No investigar a tus usuarios es solo un pretexto)
  • La promesa: en general se piensa que el producto o servicio es lo que hace que la gente compre, pero en realidad la compra se da por la promesa del beneficio que se obtiene del mismo producto o servicio. Cuando esa promesa es realista, única (se diferencia de la competencia) y está dirigida a atender las necesidades reales del cliente, el producto se vuelve muy atractivo para él.

Como se suele decir: la gente no necesita taladros, sino agujeros perfectos en la pared.

(Recomiendo la lectura de Jobs to be done para profundizar en la idea de construir productos que ayuden a las personas a resolver necesidades reales)

  • Canal de Distribución: se deben crear canales de distribución para alcanzar al cliente objetivo: fuerza de ventas, eCommerce, retail, etc. Se vuelve un elemento fundamental porque es la manera en que se comunica y se transacciona con los clientes. De otra manera no habría venta posible.
  • El producto o servicio: debe construirse para responder de la manera más fiel posible a la promesa y orientarlo al perfil de cliente para el que estamos enfocando nuestros esfuerzos, esto es lo que creará clientes felices. También debemos construir el producto de manera tal que sea compatible con los canales de ventas que vamos a utilizar.

La estrategia de producto es un elemento fundamental en la construcción de estos; la misma debería estar basada en orientar fuertemente las decisiones del producto hacia el cumplimiento de la promesa y expectativa de los clientes. De otra manera podemos estar creando capacidades y características sin valor para ellos.

Probar las ideas con clientes reales antes de incorporarlas al producto es una buena manera de invertir tiempo y dinero en crear productos de valor.

  • Crear ventajas competitivas: crear activos tangibles o intangibles que sean difíciles de replicar por la competencia hará que el motor de crecimiento de ventas funcione durante mucho más tiempo. Puede ser nuestra red de distribución, la fuerza de ventas, una patente, e incluso la marca.

Sobre cualquiera de estos aspectos podemos llevar acciones de innovación que nos permitan mejorar nuestro motor de ventas y obtener mayores ganancias. Priorizar las acciones por esfuerzo e impacto puede ser una manera de identificar “quick wins” o proyectos de más largo plazo.

imagen que muestra como funciona un motor de crecimiento de ventas

Motor de Crecimiento de Ventas

Veamos ahora un ejemplo para clarificar el modelo:

Innovación “cognitiva”

Supongamos que una compañía farmacéutica posee un producto para el tratamiento del deterioro cognitivo. Este medicamento es utilizado por personas enfermas de alzheimer fundamentalmente.

La farmacéutica detectó un nuevo perfil de usuario del medicamento: profesionales de alto desempeño que quieren aumentar sus capacidades cognitivas. Estas personas son muy digitales, tienen una vida profesional, social y deportiva muy activa. Por el valor que el medicamento les brinda no quieren interrumpir el tratamiento; a veces se les dificulta asistir a la farmacia por el mismo a raíz de una agenda muy ocupada.

Una promesa muy atractiva para estos usuarios puede ser “recibe la dosis mensual de tu medicamento en tu domicilio con una suscripción a un servicio mensual”.

Como canal de distribución la farmacéutica puede crear una aplicación móvil que le permita al usuario suscribirse al servicio y a través de la cual pueda hacer consultas respecto al tratamiento que sigue y recibir información valiosa para su estilo de vida. Al mismo tiempo la farmacéutica puede aprovechar a las cadenas de farmacias que venden su producto y poseen entrega a domicilio para llevar el medicamento a dónde sus clientes lo necesiten.

El producto no cambia en absoluto, es el mismo producto que los mismos clientes compran en la farmacia y que diseñaron para los enfermos de Alzheimer.

La ventaja competitiva radica en el producto digital que por ser los primeros en lanzar esta opción al mercado es adoptado por mayor número de usuarios y les permite tener un conocimiento mayor del comportamiento de personas con el perfil objetivo.

Si analizamos el caso, la farmacéutica no tendría que adaptar su producto en absoluto. Solamente es una innovación en la promesa con la consiguiente construcción de un nuevo modelo de distribución; adaptándose a las necesidades específicas de un perfil de cliente particular.

Esta manera de innovar y construir un motor de ventas, partiendo de las necesidades particulares de un perfil de cliente, es lo que se conoce como diseño de estrategias centradas en el usuario.

Este modelo de trabajo pone al usuario o cliente en el centro de la estrategia, lo estudia a profundidad y toma todas decisiones. Buscando brindarle a esta persona un producto o servicio que le es muy útil en función de sus necesidades reales (tener el medicamento en la casa todos los meses). Se lo hace muy simple e intuitivo (una aplicación donde carga su información y se suscribe a un servicio). Y finalmente atractivo (fácil y rápido, con acceso a información y servicios útiles para su perfil).